Поиск
  • BBDO Digital Strategy

WARC: Маркетинг в период рецессии на фоне COVID-19

WARC опубликовал подробное руководство по поддержке маркетинговой активности в период экономического кризиса, начавшегося вследствие COVID-19. Документ состоит из пяти частей:

  1. Принципы работы во время «обычных» рецессий – уроки, извлеченные из предыдущих периодов экономического спада.

  2. Рецессия 2020: что нам известно на данный момент. Чем этот кризис отличается от предыдущих, и почему стандартный совет «продолжать поддерживать расходы на рекламу на прежнем уровне» может не работать. Как реагируют бренды.

  3. 10 шагов, которые стоит предпринять прямо сейчас, и как подходить к планированию выхода из рецессии.

  4. Первые уроки, извлеченные из опыта Китая: как восстанавливается его экономика, чего можно ожидать.

  5. Возможности для роста. Зарождающиеся тренды, на которые стоит обратить внимание.


Ключевые выводы


1) Пандемия настолько сильно ударила по спросу и предложению в самых разных секторах экономики, что у многих брендов не осталось «продукта» как-такового, вследствие чего они не могут и следовать «классическому» совету на период рецессии о необходимости продолжать рекламную поддержку – рекламировать нечего.


2) Медиа бюджеты и стоимость размещения рекламы резко упали во многих каналах вследствие сокращения расходов на рекламу брендами самых разных категорий. Однако не все компании отмечают падение продаж. Так, например, у ряда компаний FMCG-сектора рекламные расходы не снижаются, так как их продажи держатся на уровне.


Тем, кто может себе позволить не сокращать рекламные расходы, советуют избегать переключения на краткосрочные активации, поддерживать прежний уровень share of voice, оставлять в поддержке брендовые кампании (если они не противоречат настроению общества) и использовать тёплую, эмоциональную коммуникацию, если она резонирует с настроениями аудитории. Также искать тактические возможности укрепления репутации среди потребителей.


В матрице ниже видно, как именно пандемия сказалась на кампаниях из различных сфер экономики:

При этом компаниям в каждом квадранте предлагается следовать определенным рекомендациям относительно рекламной активности:


3) Брендам, которым придется уйти из эфира, следует использовать другие инструменты поддержки видимости (visibility) и контакта с аудиторией. Накопленные клиентские данные пригодятся для оптимизации клиентского опыта во всех точках контакта. Собственные прямые каналы коммуникации могут использоваться для донесения наиболее важной информации. Для получения «заработанного» (earned) охвата можно подумать о PR и партнерствах. Ограниченные же ресурсы стоит сфокусировать на ключевых периодах продаж (сезонные продажи).


4) Наиболее пострадавшим от ситуации брендам при возвращении на рекламный рынок стоит обратиться к стратегии, к которой прибегают стартапы - фокусировать рекламный бюджет на начальных стадиях активации аудитории, когда, прежде всего, до потребителя нужно донести информацию о самом факте существования продукта. На диаграмме ниже показан оптимальный сплит бюджета на брендовую и активационную коммуникацию для компаний на различных стадиях роста.


По мере послабления режима всеобщей изоляции и постепенного открытия предприятий коммуникацию можно делать более функциональной: сообщать о часах работы, ограничениях на количество одновременно присутствующих в торговой точке клиентов и тому подобное. Когда же жизнь вернется в привычное русло, уже можно будет думать о построении эмоциональной связи с аудиторией.


5) Компаниям следует проанализировать что и как сработало в период всеобщей остановки и сформировать внутреннюю инструкцию с раздичными сценариями и "рецептами" на случай возможных повторений аналогичных кризисных ситуаций в будущем. В частности, повсеместно оправдал себя подход компаний, оказавших реальную помощь обществу и государству, то есть выбравших действия вместо рекламы («acts over ads»).


6) Судя по ситуации в Китае, период нормализации экономики будет продолжительным. Потребители будут проявлять осторожность и после снятия режима ограничений. Брендам потребуется гибкость в планировании медиа бюджета. Также стоит рассмотреть, каким образом упаковка, доставка и сервис могут поддержать потребителя, добавив ему уверенности в безопасности продукта и всего процесса покупки.


7) Сдвиг в сторону онлайн-покупок, скорее всего, свершился окончательно. Брендам следует наращивать свои мощности в этой сфере, развивать онлайн маркетплейсы.


Что это значит для игроков рекламного рынка?


Для рекламодателей

  • Если есть возможность, продолжайте рекламную поддержку, пользуясь снижением цен на медиа размещение и сокращением клаттера со стороны конкурентов. Тем же компаниям, которым придется сократить рекламную активность или вовсе уйти из эфира, стоит воспользоваться другими инструментами, чтобы так или иначе остаться в поле зрения потребителя.

  • Думайте не только о коммуникации с потребителем. В течение этой рецессии существенную роль будут играть размер упаковки, ценообразование и онлайн дистрибуция.

  • Необходимость быстро совершить диджитал-трансформацию, чтобы удовлетворить онлайн потребителя. Лидировать такие процессы должны CMO.

Для агентств

  • Убедитесь, что тональность креативных работ соответствуют каждой стадии возвращения к нормальной жизни после кризиса. При этом не надо заведомо предполагать, что обязательно всем клиентам необходима какая-то специальная коммуникация в рамках кризиса.

  • Помогите брендам, оказавшимся под наибольшим ударом, оставаться на виду аудитории – это большой вызов для креативного агентства помочь правильно употребить небольшие бюджеты.

  • E-commerce платформы набирают силу в качестве рекламных площадок. Агентствам следует разобраться с тем, как наиболее эффективно использовать этот инвентарь для построения бренда.

Для владельцев медиа-площадок

  • Ищите возможности использовать ваши каналы во время ключевых сезонных продаж – многие бренды будут фокусировать расходы именно на эти периоды (праздники и тому подобное), стремясь понять, как лучше использовать и обыграть праздничные, сезонные моменты в период социального дистанцирования.

  • Удвойте усилия, прилагаемые к медиа-измерениям и сбору данных, поскольку именно в период экономического кризиса особенно важно суметь точно замерить показатели и продемонстрировать эффективность каналов; именно этого будут ожидать клиенты.



5 уроков прошлых рецессий

  1. Во время рецессии снижаются цены на медиа размещение.

  2. Защитите свой share of voice – сокращение рекламных бюджетов несет риск потери доли рынка.

  3. Инвестиции в рекламу во время рецессии дают преимущества в долгосрочной перспективе.

  4. Уже начавшееся снижение рыночной доли крайне сложно потом остановить и развернуть процесс в обратном направлении.

  5. «Уход из эфира» может ударить по метрикам лояльности потребителей.


Скачать полный отчёт

The_WARC_Guide_to_Marketing_in_t.pdf
Download PDF • 10.59MB

Просмотров: 0