Поиск
  • BBDO Digital Strategy

Ogilvy: What does coronavirus mean for brands on social media?

Brands Are Under Fire

A Make Or Break Moment


Пандемия коронавируса представляет собой неизведанную территорию для бизнеса. Компании сталкиваются с трудностями на разных уровнях, когда потребители задают вопросы не только о вашей рекламе, но и о ваших основных ценностях, о том, как вы относитесь к своим сотрудникам и фабричным рабочим, и какой вклад вы вносите в общее дело.



Современные потребители очень сообразительны. Они требуют прозрачности и видят насквозь позерство. Социальные медиа предоставляют потребителям прямую связь с брендами, и потребители используют ее, чтобы задавать нам вопросы и бросать нам вызов.

Тем не менее, в то время как бизнес находится под пристальным вниманием и даже под угрозой банкротства, пандемия также дает возможность брендам использовать эту ситуацию правильно.


Should We Go Dark?


Под огромным давлением ситуации некоторые бренды уходят в тень в социальных сетях. Purell, Clorox and Lysol приостановили все социальные объявления, начиная с 11 марта. Тем не менее, мы не рекомендуем уходить в тень.


Вместо этого воспользуйтесь этим моментом, чтобы пересмотреть свой подход к маркетингу в социальных сетях. Избегайте жесткого контента, который непосредственно продвигает продукт, и переключите внимание на то, какую ценность ваш бренд может дать потребителям.


How Should We Act?


Подумайте о состоянии ума и меняющемся поведении вашей аудитории прямо сейчас и убедитесь, что ваш бренд следует этим пяти принципам:

1 Listen First. Прислушайтесь к тому, что говорят потребители, а затем отвечайте.


2 Be Sensitive. Пересмотрите контент и тональность сообщения.


3 Be Transparent. Общайтесь открыто и слушайте обратную связь.


4 Adapt Your Strategy. Адаптируйте свою стратегию на основе новых моделей поведения.


5 Rise To The Occasion. Подумайте о том, как ваш бренд может помочь.





Listen First, Then Respond.

Вот три тенденции, которые мы наблюдаем сейчас в социальной сфере.


1. Panic: Stocking Up and Striking Out Всеобщая паника привела потребителей к накоплению запасов и участию в "панических покупках". В ответ на это другие стали просить людей покупать только то, что им нужно, ссылаясь на то, что панические покупки ставят тех, у кого нет таких же ресурсов, в крайне невыгодное положение.


2. Solidarity: #TogetherAtHome Несмотря на физическое социальное дистанцирование, люди все еще ищут социальную общность.


3. Levity: A Need To Laugh Пользователи соцсетей испытывают смешанные эмоции, когда освещают такую серьезную проблему, но многие объясняют, что юмор - это их единственный способ справиться с постоянной тревогой. Оставьте юмор людям; бренды несут большую ответственность, чтобы действовать легкомысленно.


Developing A Listening Process


1. Listen to the Landscape Проводите ежедневный мониторинг соц. сетей. Настройте оповещения google по ключевым словам и хэштегам.


2. Listen to the Conversation on Your Owned Channels:


a. Мы не рекомендуем вам скрывать или удалять общие комментарии о коронавирусе. Однако содержание, которое не соответствует действительности, предполагает лечение или распространяет ложную информацию, должно быть скрыто.


b. Responding to Comments Подумайте о вопросах или комментариях, которые может получить ваш бренд, и готовьте заранее одобренные ответы.

3. Listen to the Conversation on Paid Ads: Следите за изменениями в поведении потребителей в вашей рекламе.

Будьте готовы приостановить рекламу, изменить бюджет или пересмотреть креатив в зависимости от реакции потребителей.


Be Sensitive.


Используйте приведенный ниже check list для оценки живого контента вашего бренда, предстоящих сообщений, моментов возможностей и органического контента.


  • Есть ли риск, что наш бренд может оказаться спекулятивным?

  • Будет ли это содержание способствовать возникновению чувства паники?

  • Поощряет ли это содержание или изображает опасное социальное поведение, например прикосновение к лицу или групповые собрания?

  • Делает ли этот контент предположения о текущем образе жизни моей аудитории, ситуации или доступе к ресурсам?

  • Повлияет ли этот контент на репутацию нашего партнера?

  • Должен ли выбор приостановить или продолжить маркетинговые усилия быть совместным решением?

  • Уместен ли в этом контексте тон моего содержания?

  • Делает ли мое содержание смешным серьезный предмет?

  • Дает ли мой контент ценность потребителям?

  • В состоянии ли мой бренд внести значимый вклад в инициативы CSR?

Three Brands That Pivoted

Ниже приведены три бренда, которые прислушались к отзывам потребителей:

· KFC Pauses ‘Finger Lickin’ Ads

· Geico Pauses “Perfect High Five”

· Philips Avent Pauses Soothie snuggle Hygiene Ads


Be Transparent.


Transparent Statement:

Подумайте о том, чтобы сделать заявление о том, как ваш бренд будет действовать в течение этого времени.

Open Dialogue:

Подумайте о том, чтобы спросить свою аудиторию, что они хотят видеть, сделав это двусторонним разговором.


Adapt Your Strategy.


Адаптируйте свою стратегию, основанную на изменении поведения потребителей. Пересмотрите свой микс каналов и расходы на рекламу, основываясь на меняющемся поведении потребителей и результатах работы.


Rise To The Occasion.


Глобальный кризис в масштабах коронавируса может стать решающим моментом для брендов, проверкой не только их ценностей и обязательств, но и их гибкости, креативности и духа.


Даже если ваш бренд не в состоянии пожертвовать деньги, иногда усилие может означать еще больше. Вы можете использовать свой опыт, ресурсы, средства или платформу для внесения вклада в решения или обмена полезной информацией.


Помните про запрет рекламы, которая стремится извлечь выгоду из пандемии. Помните про содействие распространению достоверной информации и про пожертвования.


Скачать

Просмотров: 311