Поиск
  • BBDO Digital Strategy

How the world’s biggest advertisers are spending (or not)

Обычно в маркетинговой индустрии принято считать, что расходы на рекламу во время рецессии могут сделать компанию сильнее, при выходе из кризиса.


Но этот кризис не похож ни на какой другой.


Целые отрасли промышленности остановились, в то время как другие процветают.

Сравните: гигант потребительских товаров Procter & Gamble, который наблюдал подъем продаж, поскольку люди запасаются предметами домашнего обихода, увеличивает свои маркетинговые расходы.

Coca-Cola, с другой стороны, резко сократила свой рекламный бюджет, поскольку продажи ее продукции вне дома в местах проведения мероприятий и круглосуточных магазинах сократились.


Digiday проанализировал последние обновления доходов 10 крупнейших рекламодателей мира (согласно данным RECMA за 2018 год), чтобы увидеть, как они адаптируют свои маркетинговые стратегии к текущему кризису.


1. Procter & Gamble: увеличение расходов и планы постоянно напоминать потребителям о преимуществах своих брендов.


Крупнейший в мире производитель потребительских товаров - и крупнейший рекламодатель - хорошо позиционируется во время кризиса, так как люди стекаются в супермаркеты и интернет-магазины, чтобы запастись товарами для дома, такими как Tide и Charmin.

P&G заявила, что увеличила свои маркетинговые расходы почти на 2% в первом квартале.


2. Unilever: поддержание расходов.


Показатели продаж Unilever в первом квартале не соответствовали показателям ее крупнейшего конкурента. В чем проблема?

В то время как потребители действительно запасались такими брендами,

как Dove, Axe и Knorr, Unilever почувствовала удар в своих подразделениях продуктов питания и мороженого.

Unilever перераспределяет бюджет — например, уходит от наружной рекламы, но сохраняет свой уровень маркетинговых инвестиций.

Unilever CEO Alan Jope сказал, что компания остановила все новые крупные рекламные производства, которые были в работе, пересмотрев расходы на рекламу, чтобы воспользоваться более дешевыми тарифами на рекламу и “усиливая области с лучшим ROI.”



3. L’Oréal: сокращение рекламы в краткосрочной перспективе, но подготовка к приходу в норму


Продажи l'Oréal в первом квартале упали на 4,8% - поскольку парикмахерские, в которые она продает свою продукцию, и другие розничные торговцы были вынуждены опустить жалюзи.

Ярким пятном стали продажи средств по уходу за кожей, которые выросли на 13%.

L'Oreal заявила, что “уже наблюдает обнадеживающее восстановление потребления косметических продуктов” после того, как в стране начали смягчаться правила блокировки — хотя ношение масок действительно влияет на использование губной помады.

"Безусловно, мы будем сокращать рекламные расходы в течение этого короткого периода времени.” CEO Jean Paul Agon



4. Renault: сокращение расходов в краткосрочной перспективе.


Продажи французского автопроизводителя Renault упали на 19% в первом квартале, так как дилерские центры закрылись, а потребительский спрос на автомобили упал.

Renault сократила рекламу настолько, насколько это возможно в последней части квартала и собирается сделать то же самое во втором квартале.



5. Amazon: All systems go


Неудивительно, что выручка Amazon резко возросла в первом квартале, когда потребители быстро переключились на покупки в интернете. Но, наоборот, в то время как выручка выросла на 26%, прибыль упала на 29% по сравнению с кварталом прошлого года. Расходы росли по мере того, как компания стремилась выполнить всплеск заказов.

Маркетинговые расходы выросли на 32% по сравнению с предыдущим кварталом и составили 4,8 миллиарда долларов. Однако компания заявила, что она снижала маркетинг в некоторых областях, чтобы ослабить потребительский спрос на несущественные товары.



6. Coca-Cola: сокращение расходов


На Coca-Cola сильно повлияло закрытие баров, ресторанов, кинотеатров и стадионов, которые составляют значительную долю ее продаж. Кроме того, люди не совершают импульсивных покупок газировки, которые они обычно делали в удобных торговых точках.

Coca-Cola сразу начала оптимизацию, предупредив продавцов рекламы в марте, что “с апреля и до дальнейшего уведомления мы приостанавливаем коммерческую рекламу Coca-Cola и всех наших брендов.”

Coca-Cola CEO James Quincey: «… мы сократили нашу прямую коммуникацию с потребителями, [и мы] приостановили значительные маркетинговые кампании на ранних стадиях кризиса и возобновим их, когда наступит подходящий момент.»



7. GlaxoSmithKline: A coronavirus bump


Фармацевтический гигант Glaxosmithkline провел сильный первый квартал, показав рост продаж на 19%, который превзошел ожидания аналитиков.

GSK также работает над разработкой вакцин Covid-19.

GSK не предоставила детальной информации о своей маркетинговой деятельности, но главный исполнительный директор Эмма Уолмсли сказала: “наша цель-инвестировать в наши новые запуски” и “инвестиции в цифровые технологии продолжаются.



8. Volkswagen: ‘Full-blown task force mode’


Как и другие производители автомобилей, пандемия существенно повлияла на бизнес Volkswagen. Выручка упала на 8,3% в первом квартале.

"Это включает в себя дальнейшее строгое сокращение расходов и резкое сокращение бюджетов во всех областях, таких как внешнее консультирование и маркетинг”, - сказал Виттер.



9. McDonald’s: Promoting its free meals for first responders


Mcdonald's был вынужден закрыть многие из своих ресторанов по всему миру, и обслуживание было ограничено в местах, которые все еще открыты.

"Макдоналдс" все еще тратит деньги.

В конце прошлого месяца сеть быстрого питания запустила американскую кампанию, транслирующуюся по национальному телевидению, продвигая свои бесплатные блюда для первых ответчиков push.


"Цифровое взаимодействие с клиентами остается приоритетом для нашего бизнеса", - CEO Chris Kempczinski


10. NBCUniversal/Comcast: Peacock push is coming


Компания ожидает, что доходы от рекламы значительно снизятся во втором квартале.

В целом выручка Comcast в первом квартале снизилась на 0,9%.


В первом квартале общие расходы Comcast на рекламный маркетинг и продвижение выросли на 2,6% по сравнению с предыдущим кварталом и составили 1,94 миллиарда долларов.


Полная версия статьи

Просмотров: 37