Поиск
  • BBDO Digital Strategy

Droga5: Культурный трекер COVID-19 (выпуск 2)

В своем регулярном аналитическом COVID-бюллетене «Культурный трекер» агентство Droga 5 анализирует развивающиеся и возникающие на фоне пандемии культурные феномены. Причем каждый из них представлен как некий «диалог» (термин Droga5), дихотомия, противопоставление тезы и антитезы, что позволяет проанализировать тренд с разных сторон. Рассматривая каждый феномен в его дуальной сути, Droga 5 пытается понять, по какому из противоположных направлений наиболее вероятно пойдет тот или иной тренд после окончания пандемии.


В первом бюллетене Droga 5 предположили, что пандемия послужит скорее катализатором, чем разрушителем тех трендов, которые намечались или уже начали развитие до вспышки коронавируса в Ухане.

Во втором бюллетене рассматриваются ещё 7 «диалогов», которые, на этот раз, по мнению агентства, более приложимы к реалиям бизнеса:

  1. Краткосрочное vs Долгосрочное (релевантно для циклов покупок и инвестиций)

  2. Риск vs Безопаность (имеет отношение к страхованию и сбережениям)

  3. Реальность vs Виртуальность

  4. Внутреннее vs Внешнее

  5. Здоровье vs Богатство

  6. Открытое vs Скрытое (под таким углом можно посмотреть на индустрию роскоши)

  7. Дома vs Вне дома (как эти понятия влияют на тревел-индустрию, а также авто-мото производителей и компании, занятые перевозками)

Краткосрочное vs Долгосрочное / Short vs Long Здесь исследуются восприятие людьми времени, понятий краткосрочности и долгосрочности, применённых к самым разным аспектам жизни. И Droga 5 выделяет 3 типа реакций людей на пандемию с этой точки зрения:

  1. Часть людей восприняла самоизоляцию как возможность не планировать будущее, отпустить контроль и побыстрее «ухватить всё», получить максимум удовольствия в короткий срок, как будто наступили всеобщие каникулы. Об этом свидетельствуют, например, выросшие продажи алкоголя и секс-игрушек, а также регулярное появление темы «переедания на карантине» или «похмелья после домашней вечеринки» при анализе соцсетей.

  2. Другая часть населения восприняла перерыв в устоявшейся рутине дел и привычек как возможность для самосовершенствования, что является свидетельством ориентации на долгосрочное планирование жизни.

  3. Есть и те, кто примкнул к волонтерскому движению в различных сферах – от здравоохранения до помощи бизнесу или организации сбора средств – тем самым давая шанс на будущее множеству хрупких инициатив, которые иначе могли бы не пережить пандемию вследствие кризиса.

Таким образом, очевидно, что каждый по-своему решает задачу о балансе краткосрочного и долгосрочного в жизни, но нельзя заранее предугадать, как восприятие этого баланса может измениться во время второй волны эпидемии. Есть надежда, что по мере появления в новостных лентах фотографий диких животных, забредающих в опустевшие города и других подобных информационных поводов (позитивные изменения в жизни планеты, которые стали возможными благодаря карантину), люди осознают, как даже небольшие шаги могут начать менять планету почти сразу.

Благодаря COVID человечество может сделать важный шаг в сторону осознанной «долгосрочности» (и сохранения) vs «краткосрочности» (и потребления). A new reconciliation between short term & long term.

Реальность vs Виртуальность / Real vs Virtual

Вернемся ли мы в полной мере к практикам оффлайн общения, какие существовали до появления COVID-19, или он сделает нас более сдержанными? Оставим ли мы в своем арсенале привычку к онлайн общению и другие цифровые ритуалы, появившиеся в период пандемии, если они окажутся достаточно удобными альтернативами оффлайн практикам?


COVID-19 практически превратил домохозяйства по всему миру в виртуальные мини-школы, офисы, тренажерные залы и даже рестораны, куда можно пригласить на первое свидание. Все, включая старшие поколения, учатся жить в виртуальной реальности.


При этом в вопросе возможности возвращения из виртуальности в реальность существенную роль будет играть вопрос финансовой состоятельности. Все ли люди будут финансово способны вернуться в физический мир после такой масштабной рецессии? Возможно, занятия спортом дома станут лучшей и более бюджетной альтернативой членству в фитнес-клубе.

Принимая во внимание ожидаемый постепенный выход из карантина и L-образную кривую восстановления экономики, виртуальная жизнь вполне может стать частью нашей новой реальности. Virtual living will become an everyday part of our new reality.

Риск vs Безопасность / Risk vs Security Пандемия дала новый импульс тренду на постоянную оценку рисков и соблюдение предосторожности, появившемуся ранее и набиравшему обороты в связи c лесными пожарами, наводнениями, а также преступлениями на бытовой почве и даже возникновением такого феномена как порно-месть.


COVID-19 сделал нас ещё более осторожными. Согласно опросам, даже возвращение к нормальной жизни многих пугает, вселяя чувство неуверенности в достаточной безопасности обычных, до-кризисных социальных взаимодействий.

Помимо этого, вопросы риска и безопасности становятся всё более политизированными (как пример – протесты против массовых закрытий организаций в связи с распространением вируса на фоне обращений медиков о необходимости строгого соблюдения режима самоизоляции).

Остается неясным, с какими ощущениями останутся люди после окончания строгого карантинного режима. Почувствуем ли мы себя более уверенными и бесстрашными, как «выжившие»? Или, напротив, станем более осторожными? Возможно, следует ожидать и того, и другого.

В обществе сформируются новые убеждения относительно баланса риска и безопасности по мере того, как люди с близкими профилями восприятия риска будут объединяться, чтобы помогать друг другу нивелировать риск либо исследовать связанные с ним возможности тем способом, который продиктуют их внутренние предпочтения и готовность рисковать. New social allegiances will form as people organise into groups with similar risk profiles in order to help one another mitigate or exploit risk as their appetites dictate.

Внутреннее vs Внешнее / Inner directed vs Outer directed

Если ещё в 2018 году казалось, что фокус внимания общества к раскрытию потенциала личности, особенно молодого поколения, сместился в сторону соцсетей, где требовалось только презентовать себя с наилучшей стороны, "проживая напоказ свою лучшую жизнь", то уже к началу 2020-го стало ясно, что одними лайками не будешь духовно сыт. Произошел поворот к вопросам само-актуализации и отходу от внешнего лоска. Человек как бы поднялся по пирамиде Маслоу в область высших потребностей, но вскоре пандемия внесла свои коррективы, отодвинув решение абстрактных философских вопросов. И вот мы спустились по пирамиде к базовым, практически физиологическим потребностям, в самоизоляции столкнувшись с целым рядом тривиальных повседневных задач: "как постричься дома" или "как правильно пользоваться санитайзером".

По мере возрождения экономик после кризиса, конечно, мы вновь начнем подниматься по пирамиде вверх. Но интересно, где теперь обнаружатся «пробелы» в потребностях после того, как люди окунулись в свой внутренний мир во время вынужденной изоляции?

На уровне индивида уже можно наблюдать возникшую потребность в том, чтобы чувствовать свою принадлежность к чему-то большему. Например, эту тенденцию можно увидеть (даже услышать) в Великобритании каждый четверг, когда люди выходят на балкон аплодировать врачам. Таким же образом и интернет, ещё недавно бывший довольно агрессивной бездушной средой, вдруг стал восприниматься почти как некая утопия в том смысле, каким он виделся отцам-основателям и пионерам сети.

На уровне общества возникает необходимость в возможном пересмотре капиталистической системы, построенной вокруг интересов акционеров и инвесторов, с точки зрения её способности удовлетворить высшие потребности большинства? А каждого из нас всё это может подстегнуть к тому, чтобы проанализировать, не были ли наши надежды на признание и само-актуализацию построены на слишком зыбких основаниях.

Переключение от поиска признания вовне к чувству принадлежности и само-актуализации. Shifting us away from the Outer Directed Pursuit Of Esteem. And towards Belonging and Self Actualisation.

Здоровье vs Богатство / Health vs Wealth Мысль о том, что «здоровье – это новое богатство» не нова. Возможность следовать здоровому образу жизни зачастую воспринимается, как лучшая альтернатива погоне за материальными благами, тогда как позволить себе такой образ жизни могут далеко не все.

Однако вспышка коронавируса, казалось, покачнет убеждение, что богатство и здоровье настолько сильно связаны. Поначалу было ощущение, что мы все находимся перед лицом единого врага, "великого уравнителя", который может поразить любого, как бедного, так и богатого (вспомним случаи заболевания известных лиц – Бориса Джонсона, Тома Хэнкса и так далее). С началом пандемии богатство, казалось, перестало быть гарантией здоровья.

Однако уже несколько недель спустя стало ясно, что уровень достатка и здоровья по-прежнему тесно взаимосвязаны. В частности, оказалось, что более бедным слоям населения гораздо сложнее, а иногда и попросту невозможно соблюдать условия социального дистанцирования и безопасной самоизоляции, как вследствие более стесненных жилищных условий, так и из-за необходимости для многих посещать работу. Как выяснилось, возможность «оставаться дома», даже работать удаленно – привилегия людей с более высоким достатком.

Помимо этого, богатство позволяет людям с достатком обходить стандартные процедуры системы здравоохранения, как это видно на примере группы миллионеров, выкупивших большое количество наборов тестов на COVID-19 у медицинской организации, тогда как обычные люди вынуждены были ждать своей очереди на проведение анализа из-за ограниченного количества тестов в общественном пользовании.


Аналогичным образом и разработка вакцины рискует стать довольно грязным аукционом, где будет место и протекционизму, и «вакцинному национализму». А пример постепенно открывающегося после изоляции Уханя показывает, как наличие средств позволяет одним людям пользоваться большей свободой перемещения, чем другим, у кого таких средств нет.

Также с точки зрения сопоставления уровня достатка и здоровья неожиданным оказался высокий уровень смертности в развитых странах, при этом данные о развивающихся странах ещё только предстоит собрать и изучить. Помимо этого, ожидается резкий рост голода в связи с COVID-19.

Уже сейчас можно сделать вывод, что в существующем миропорядке богатые однозначно имеют преимущество в вопросах обеспечения собственного здоровья. И кто богат, тот и здоров. The Wealthy are The Healthy.

Открытое vs Скрытое / Visible vs Invisible Повсеместно растущий уровень безработицы заставляет задуматься о перспективах наступления «Ещё более Великой депрессии» (т.е. большего масштаба, чем помнит история). И естественно, сегмент роскоши первым оказывается под ударом. По некоторым оценкам продажи предметов личной роскоши во всем мире могут снизиться на 35% в 2020 году, что станет крупнейшим падением этого рынка за все время. Таким пессимистичным прогнозам вполне соответствуют падение потребительской уверенности, а также ограничения в сфере путешествий и туризма.

Однако вопрос о будущем индустрии роскоши зависит не только от возможностей людей тратить деньги, но и от того, в какую сторону может измениться само восприятие показной роскоши и ее уместности.

Аналитики McKinsey предположили, что предпочтения потребителей вполне могут сместиться в сторону «тихой роскоши», в которой на смену беспрерывному показному блеску на передний план выйдут более сдержанные приметы истинного мастерства изготовителя, и их необязательно будет демонстрировать постоянно. Примером можно назвать качественные предметы интерьера, которые могут случайно оказаться в кадре во время видеоконференции по Zoom, и послужить опознавательным знаком статуса их обладателя не хуже, чем драгоценности, часы или машины.

Подобно тому, как после Второй мировой войны DeBeers подстегнул упавший рынок роскоши, введя в обычай обручальные кольца с брильянтом и, таким образом, как бы сделав эти камни вещью для всех, а не только избранного меньшинства, вполне возможно, luxury-брендам придется найти новые пути вернуть интерес к роскоши в мире после COVID-19.

Роскошь может получить развитие в обоих направлениях: и как зримая роскошь, доступная даже в большем числе вариаций (например, дизайнерские защитные макси, как способ самовыражения), и как «тихая роскошь», т.е. более глубокий опыт обладания дорогим предметом, не требующим обязательного выставления напоказ. Luxury across both a broader spectrum of visibility and as a deeper more discrete experience.

Дома vs Вне дома / Home vs Away Из-за пандемии мир встал на паузу, но «оставаться дома» оказалось довольно сложной практикой для большинства. Правительства, транспортные и туристические компании разрабатывают планы по постепенному выходу из карантина и возобновлению свободных перемещений. Однако встает вопрос, как пандемия повлияла на желание людей путешествовать? Изменятся ли предпочтения в средствах перемещения? И как сами эти перемещения или их недостаток повлияют на наш образ мысли?

Так, после Второй мировой войны в США возникла культура автономного «дорожного путешествия» на своем автомобиле, появились авто-кинотеатры под открытом небом. После рецессии 60-х годов ХХ века в Великобритании выросло поколение рокеров на мотоциклах и модников на Веспах, дышавших воздухом свободы. Позже, в 80-е среди молодых британцев с невысоким достатком стали популярными путешествия на обычных поездах, а кризис доткомов 2003-го года ознаменовался появлением тех, кто улетал от проблем на самолете. Аналогично лозунг Airbnb «Будь везде как дома» был воспринят как призыв к действию теми, кто восстанавливался после кризиса 2008-го года, путешествуя подальше от своих проблем.

Так может ли ожидаемая ввиду пандемии «Ещё более великая депрессия» вызвать новую волну эскапизма? Захотим ли мы успеть посмотреть мир, понимая, насколько уязвимы перед лицом возможной новой болезни? Или же, напротив, мы предпочтем не отдаляться от дома, избегая толчеи в поездах, самолетах и круизных лайнерах.

Опыт Китая, постепенно снимающего ограничения на перемещения, показывает, что пока что превалируют осторожные настроения. Люди предпочитают ездить на машинах, но не потому, что видят в этом символ эмансипации, а просто из соображений личной безопасности. Появляется желание путешествовать на близкие расстояния, исследуя мир «вокруг дома». Другим мотиватором в пользу внутреннего туризма могут стать соображения о необходимости восстановления национальных экономик. Каждый город захочет привлечь туристов с целью пополнения бюджета, тогда как туристы, стесненные в средствах, также предпочтут недалекие поездки на несколько дней в ближайшие города.

Одновременно с этим стоит обратить внимание на кризис в отрасли авиаперевозок. Так, Британские Авиалинии недавно заявили о планах полностью закрыть аэропорт Гэтвик. Подобные меры, сокращающие предложение со стороны авиаперевозчиков, будут способствовать сохранению высоких цен на перелеты, что снизит их привлекательность.

Есть и другой аспект всемирного снижения мобильности – позитивное влияние на экологию, которое стало заметно уже через несколько недель изоляции. Вполне возможно, что часть ограничений сохранится с целью снизить влияние человека на изменение климата. Так, в Милане уже заявили, что собираются ограничивать движение транспорта и после окончания пандемии.

Ещё одна сторона проблемы: влияние снижения мобильности на геополитическую повестку. Межнациональный туризм способствует развитию понимания и уважение к другим культурам, а также желание сохранять и преумножать благополучие всего мира, тогда как результатом желания не покидать пределы родного края в этом смысле могут оказаться контрпродуктивны. Возможно, решением станет виртуальный туризм.

В краткосрочной перспективе можно ожидать, что фокус скорее сместится в сторону желания «оставаться дома». При этом удовлетворить потребность эскапизма можно будет через виртуальные путешествия, которые также должны помочь сохранить широту восприятия и толерантность к инаковости других культур. A shift towards ‘Stay’ in the short term. With virtual travel feeding our escapism and preventing small mindedness.

Скачать полный бюллетень #2:

THE COVID-19 DROGA5 LONDON CULTURE TRACKER Bulletin 2
.pdf
Download PDF • 1.98MB

NB: В бюллетене №1 обсуждались следующие 7 долгосрочных культурных «диалогов»:

  1. Я vs Мы

  2. Глобальное vs Локальное

  3. Сверху-вниз vs Снизу-вверх

  4. Личное vs Публичные медиа

  5. Эксперты vs Инфлюенсеры

  6. Государство vs Рынок

  7. Этика vs Выгода

Скачать бюллетень #1:

Droga5_London_COVID-19_Culture_Tracker_Bulletin_1
.pdf
Download PDF • 3.51MB

Просмотров: 172