- BBDO Digital Strategy
СберМаркетинг: Реклама во время и после COVID-19 // 06.04.2020
Обзор состоит из семи блоков:
1. Прогноз на 2020 - мировой экономический кризис
2. Какие направления просели и какие получат развитие
3. Как меняется медиапотребление на фоне пандемии
4. Рекламный рынок в условиях пандемии
5. Новые условия для брендов в период пандемии
6. Как компании отзывают рекламу в период пандемии
7. Чек лист для планирования контента
1. Прогноз на 2020 - мировой экономический кризис
Глобальная экономика уже в рецессии и при неблагоприятном сценарии недополучит $2.7 трлн.
Прогноз роста ВВП России на 2020 год снизился до 1% с 2%, при этом он может измениться в худшую сторону.
2. Какие направления просели и какие получат развитие
Сильнее всего пострадали бизнесы, которые не могут быстро (или вообще) переключиться в онлайн: спорт / туризм / общепит / гостиничный бизнес / авиаперевозки / выставки и конференции / досуг / бытовые услуги
Бурный рост
Онлайн-ритейлеры нарастили продажи продуктов. Например, сервис Igooods фиксирует рост доставки 30%.
Ozon отметил увеличение спроса на подписки на игры и онлайн-кинотеатры в три раза, на товары для ремонта - в четыре.
Массовый рост аудитории сервисов для удалённой работы. Количество скачиваний Zoom с началом режима самоизоляции в разных странах увеличилось на 109%.
По прогнозам российский рынок онлайн образования в 2023-м году может достигнуть 60 млрд. руб. (против 36,5 млрд. в 2019-м году). Карантин ускорит развитие рынка, так как растет потребность в обучающих сервисах как для детей, так и для взрослых.
Точки роста и падения интереса согласно данным Google Trends:
3. Как меняется медиапотребление на фоне пандемии
В странах, где введён режим самоизоляции, растёт потребление ТВ и интернета (особенно соцсетей).
В России за последнюю неделю марта случился рост аудитории ТВ:
30-31 марта количество зрителей во всех возрастных группах выросло на 30% по сравнению с другими буднями марта
Аудитория новостных программ в последние дни марта выросла на 50%
Среднесуточная длительность просмотра новостей к концу марта увеличилась до 26 минут с 17 минут в начале месяца
Рост обусловлен ещё и тем, что многие операторы платного ТВ начали предоставлять бесплатный доступ к своему контенту.
Интернет и соцсети в России
Интернет-трафик в России после перехода многих сотрудников на удалённый режим работы вырос на 30% (и это может быть не предел - в Китае трафик вырос на 70%)
В марте еженедевная аудитория миниприложений во ВКонтакте выросла на 260%
В конце марта количество групповых звонков в сутки в соцсети "Одноклассники" выросло на 70% vs 2 недели до этого
Пользователи стали в 4 раза чаще совершать групповые звонки на 5+ участников
4. Рекламный рынок в условиях пандемии
В 2020-м рекламный рынок в России может упасть на 8% (зависит от длительности пандемии и глубины девальвации рубля)
Кризис влечёт за собой спад и сокращение рекламных бюджетов
Самое резкое сокращение расходов на рекламу - в категориях "Путешествия" / "Спорт" / "Наука"
Выросли бюджеты на "Новости" / "Хобби и интересы" / "Технологии"
Рост трафика в нынешней ситуации не равен росту выручки, поскольку многие рекламодатели в новых условиях сокращают рекламные бюджеты или вообще перестают тратить деньги на рекламу
Рекламные доходы видеосервисов в 2020 будут расти в четыре раза медленнее. Несмотря на возросший трафик и приток аудитории видеосервисов , кризис на фоне пандемии может снизить активность рекламодателей и выручку телеканалов на 15%.
5. Новые условия для брендов в период пандемии
Заботьтесь о своих сотрудниках
Не оставайтесь в стороне от национальных / глобальных инициатив
Поддерживайте потребителей
По возможности не прекращайте рекламироваться
Не делать: не рекламировать товар, эскплуатируя COVOD-19
6. Как компании отзывают рекламу в период пандемии (примеры)
Рекламная кампания KFC "Пальчики оближешь" на паузе
Страховая компания Geico сняла с показа рекламу "Дай пять"
Hershey отозвала рекламу, где люди дарят друг другу объятия
Axe приостановил рекламу "Не переморачивай", где в ролике использовались кислородные маски
7. Чек лист для планирования контента
Убедитесь, что:
Контент представляет ценность для аудитории.
Контент не выглядит так, будто бренд спекулирует на тему пандемии или пытается нажиться на кризисе.
Тональность контента корректна.
Контент не призывает к опасному и неоднозначному в сегодняшних условиях поведению.
Контент, точнее, ваша маркетинговая активность, приносит реальную пользу. Не все могут жертвовать миллионы в фонд борьбы с COVID-19, но даже небольшие отчисления на добрые дела критически важны для общества.