Поиск
  • BBDO Digital Strategy

СберМаркетинг: Реклама во время и после COVID-19 // 06.04.2020

Обзор состоит из семи блоков:

1. Прогноз на 2020 - мировой экономический кризис

2. Какие направления просели и какие получат развитие

3. Как меняется медиапотребление на фоне пандемии

4. Рекламный рынок в условиях пандемии

5. Новые условия для брендов в период пандемии

6. Как компании отзывают рекламу в период пандемии

7. Чек лист для планирования контента


1. Прогноз на 2020 - мировой экономический кризис

  • Глобальная экономика уже в рецессии и при неблагоприятном сценарии недополучит $2.7 трлн.

  • Прогноз роста ВВП России на 2020 год снизился до 1% с 2%, при этом он может измениться в худшую сторону.


2. Какие направления просели и какие получат развитие

Сильнее всего пострадали бизнесы, которые не могут быстро (или вообще) переключиться в онлайн: спорт / туризм / общепит / гостиничный бизнес / авиаперевозки / выставки и конференции / досуг / бытовые услуги


Бурный рост

  • Онлайн-ритейлеры нарастили продажи продуктов. Например, сервис Igooods фиксирует рост доставки 30%.

  • Ozon отметил увеличение спроса на подписки на игры и онлайн-кинотеатры в три раза, на товары для ремонта - в четыре.

  • Массовый рост аудитории сервисов для удалённой работы. Количество скачиваний Zoom с началом режима самоизоляции в разных странах увеличилось на 109%.

  • По прогнозам российский рынок онлайн образования в 2023-м году может достигнуть 60 млрд. руб. (против 36,5 млрд. в 2019-м году). Карантин ускорит развитие рынка, так как растет потребность в обучающих сервисах как для детей, так и для взрослых.


Точки роста и падения интереса согласно данным Google Trends:


3. Как меняется медиапотребление на фоне пандемии

В странах, где введён режим самоизоляции, растёт потребление ТВ и интернета (особенно соцсетей).


В России за последнюю неделю марта случился рост аудитории ТВ:

  • 30-31 марта количество зрителей во всех возрастных группах выросло на 30% по сравнению с другими буднями марта

  • Аудитория новостных программ в последние дни марта выросла на 50%

  • Среднесуточная длительность просмотра новостей к концу марта увеличилась до 26 минут с 17 минут в начале месяца

Рост обусловлен ещё и тем, что многие операторы платного ТВ начали предоставлять бесплатный доступ к своему контенту.


Интернет и соцсети в России

  • Интернет-трафик в России после перехода многих сотрудников на удалённый режим работы вырос на 30% (и это может быть не предел - в Китае трафик вырос на 70%)

  • В марте еженедевная аудитория миниприложений во ВКонтакте выросла на 260%

  • В конце марта количество групповых звонков в сутки в соцсети "Одноклассники" выросло на 70% vs 2 недели до этого

  • Пользователи стали в 4 раза чаще совершать групповые звонки на 5+ участников


4. Рекламный рынок в условиях пандемии

  • В 2020-м рекламный рынок в России может упасть на 8% (зависит от длительности пандемии и глубины девальвации рубля)

  • Кризис влечёт за собой спад и сокращение рекламных бюджетов

  • Самое резкое сокращение расходов на рекламу - в категориях "Путешествия" / "Спорт" / "Наука"

  • Выросли бюджеты на "Новости" / "Хобби и интересы" / "Технологии"

  • Рост трафика в нынешней ситуации не равен росту выручки, поскольку многие рекламодатели в новых условиях сокращают рекламные бюджеты или вообще перестают тратить деньги на рекламу

  • Рекламные доходы видеосервисов в 2020 будут расти в четыре раза медленнее. Несмотря на возросший трафик и приток аудитории видеосервисов , кризис на фоне пандемии может снизить активность рекламодателей и выручку телеканалов на 15%.



5. Новые условия для брендов в период пандемии

  • Заботьтесь о своих сотрудниках

  • Не оставайтесь в стороне от национальных / глобальных инициатив

  • Поддерживайте потребителей

  • По возможности не прекращайте рекламироваться

  • Не делать: не рекламировать товар, эскплуатируя COVOD-19


6. Как компании отзывают рекламу в период пандемии (примеры)

  • Рекламная кампания KFC "Пальчики оближешь" на паузе

  • Страховая компания Geico сняла с показа рекламу "Дай пять"

  • Hershey отозвала рекламу, где люди дарят друг другу объятия

  • Axe приостановил рекламу "Не переморачивай", где в ролике использовались кислородные маски


7. Чек лист для планирования контента

Убедитесь, что:

  • Контент представляет ценность для аудитории.

  • Контент не выглядит так, будто бренд спекулирует на тему пандемии или пытается нажиться на кризисе.

  • Тональность контента корректна.

  • Контент не призывает к опасному и неоднозначному в сегодняшних условиях поведению.

  • Контент, точнее, ваша маркетинговая активность, приносит реальную пользу. Не все могут жертвовать миллионы в фонд борьбы с COVID-19, но даже небольшие отчисления на добрые дела критически важны для общества.


Скачать полный отчёт

Просмотров: 0